- Wenn Kunden Produkte noch nicht kennen oder deren Bezeichnungen nicht verstehen, reicht eine Navigation nach Produktgruppen oft nicht aus.
- Wer seine Onlineshop Navigation optimieren möchte, sollte Nutzer zunächst über Probleme, Ziele und Anwendungsfälle führen.
- Eine hybride Struktur verbindet verständliche Einstiege mit klaren Kategorien, Filtermöglichkeiten und suchmaschinenoptimierten Landingpages.
- Mit Keyword-Daten, Nutzertests und Shop-Kennzahlen lässt sich prüfen, welche Navigationswege tatsächlich zu passenden Produkten und Käufen führen.
Ein Besucher öffnet deinen Shop, sieht Kategorien wie „Systeme“, „Aufsätze“, „Sonderteile“ und „Zubehör“ – und weiß trotzdem nicht, worauf er klicken soll. Das Problem liegt häufig nicht im Sortiment, sondern in der Perspektive: Die Navigation bildet die interne Produktlogik des Unternehmens ab, nicht die Aufgabe des Kunden.
Besonders kritisch ist das bei neuen, erklärungsbedürftigen oder vielseitig einsetzbaren Produkten. Kunden suchen dann selten nach der exakten Produktbezeichnung. Sie suchen nach einer Lösung für ein konkretes Vorhaben. Eine gute Shop-Navigation greift dieses Such- und Entscheidungsverhalten auf und führt Schritt für Schritt zum passenden Angebot.
Warum klassische Produktkategorien Kunden überfordern können
Unternehmen kennen ihre Produkte, Varianten und technischen Unterschiede genau. Dadurch wirkt eine Einteilung nach Bauteilen, Modellreihen oder internen Produktgruppen logisch. Ein neuer Besucher besitzt dieses Wissen jedoch nicht.
Er kann beispielsweise nicht beurteilen, ob er ein Basissystem, einen Adapter, ein Komplettset oder eine Spezialvariante benötigt. Muss er diese Entscheidung direkt nach dem Einstieg treffen, entsteht unnötige Denkarbeit. Die Navigation wird zum Rätsel.
Typische Warnsignale sind:
- Kategorien müssen regelmäßig im Verkaufsgespräch erklärt werden.
- Mehrere Produktgruppen klingen für Außenstehende ähnlich.
- Kunden bestellen unpassende Varianten oder fragen häufig nach dem Unterschied.
- Besucher öffnen mehrere Kategorien, ohne ein Produkt in den Warenkorb zu legen.
- Die interne Suche enthält vor allem Probleme und Anwendungen statt Produktnamen.
- Neue Besucher verstehen nicht unmittelbar, wofür das Sortiment gedacht ist.
Eine Navigation ist nicht deshalb gut, weil sie das Sortiment vollständig abbildet. Sie ist gut, wenn Kunden mit möglichst wenig Vorwissen eine passende Entscheidung treffen können.
Anwendungsfälle beschreiben, was ein Kunde erreichen möchte. Beispiele wären „Außenbeleuchtung befestigen“, „Dekoration ohne Bohren anbringen“ oder „Arbeitsmaterial sicher transportieren“. Der Kunde muss dafür weder den Produktnamen noch die technische Lösung kennen.
Ein anwendungsorientierter Einstieg eignet sich vor allem, wenn:
- das Produkt keinen etablierten oder allgemein bekannten Namen besitzt,
- mehrere Produkte dasselbe Problem auf unterschiedliche Weise lösen,
- ein Produkt für viele verschiedene Aufgaben eingesetzt werden kann,
- Kunden eher nach Tätigkeiten und Problemen als nach Modellen suchen,
- die Auswahl vom Einsatzort, vorhandenen Werkzeug oder Material abhängt.
Bei bekannten Sortimenten wie Schuhen, Büchern oder Smartphones bleiben klassische Kategorien dagegen sinnvoll. Nutzer kennen diese Produktarten und erwarten vertraute Einstiege. In vielen Shops ist deshalb eine hybride Navigation die beste Lösung: Anwendungen für die Orientierung, Produktkategorien für Kunden mit konkreter Kaufabsicht.
1. Reale Kundenaufgaben statt interner Produktgruppen sammeln
Beginne nicht mit dem bestehenden Menü. Sammle zunächst die Situationen, in denen Menschen deine Produkte benötigen. Gute Quellen sind Verkaufsgespräche, Supportanfragen, interne Suchanfragen, Produktbewertungen und Fragen aus Beratungsterminen.
Formuliere die Anwendungsfälle aus Kundensicht. „Magnethalterungen“ ist eine Produktgruppe. „Dekoration an Metallflächen befestigen“ beschreibt dagegen ein Ziel. Der zweite Begriff macht verständlich, warum jemand das Produkt benötigt.
2. Suchnachfrage und geschäftliche Relevanz gemeinsam bewerten
Nicht jeder theoretisch mögliche Anwendungsfall verdient einen prominenten Platz. Prüfe deshalb, wie Menschen das Problem tatsächlich formulieren. Eine fundierte Keyword-Recherche zum Suchverhalten deiner Zielgruppe liefert dafür wichtige Hinweise.
Das Suchvolumen allein sollte die Auswahl jedoch nicht bestimmen. Bewerte jeden Anwendungsfall anhand mehrerer Kriterien:
- Passt er eindeutig zum Sortiment?
- Kann dein Produkt das Problem überzeugend lösen?
- Besteht eine realistische Kaufabsicht?
- Ist der Anwendungsfall wirtschaftlich relevant?
- Gibt es dafür bereits Rankings, Inhalte oder Nachfrage im Shop?
- Kannst du die Lösung verständlich demonstrieren?
Ein großer, aber unspezifischer Suchbegriff kann viele unpassende Besucher bringen. Eine kleinere, präzisere Suchanfrage kann näher an der Kaufentscheidung liegen. Ziel ist nicht maximale Reichweite, sondern qualifizierte Orientierung.
3. Wenige verständliche Haupteinstiege auswählen
Die Startseite oder erste Navigationsebene sollte nicht jede denkbare Anwendung zeigen. Fasse ähnliche Fälle zusammen und priorisiere die wichtigsten Einstiege. Jeder Eintrag braucht eine klare Bezeichnung und eine kurze Erklärung.
Ein verständlicher Teaser beantwortet drei Fragen:
- Welche Situation ist gemeint?
- Welches Problem wird gelöst?
- Was erfährt der Besucher nach dem Klick?
Vermeide abstrakte Überschriften wie „Lösungen“, „Systemwelten“ oder „Spezialprodukte“. Konkrete Formulierungen wie „Schilder ohne Bohren befestigen“ geben dem Besucher ein sofort erkennbares Bild.
4. Für jeden wichtigen Anwendungsfall eine Zielseite erstellen
Ein Anwendungsteaser darf nicht pauschal auf die gesamte Shop-Übersicht führen. Die verlinkte Landingpage sollte den Anwendungsfall erklären und die Produktauswahl bereits eingrenzen.
Eine solche Seite kann folgende Elemente enthalten:
- eine kurze Beschreibung der Ausgangssituation,
- geeignete Produkte oder Sets,
- Auswahlkriterien und Voraussetzungen,
- eine verständliche Anleitung,
- Bilder oder Videos zur Anwendung,
- Hinweise zu Grenzen und ungeeigneten Einsatzbedingungen,
- Antworten auf typische Fragen.
Damit verbindet die Seite Beratung, SEO und Verkauf. Sie beantwortet eine konkrete Suchintention und führt gleichzeitig zum passenden Produkt.
Bei erklärungsbedürftigen Angeboten ist die Shop-Navigation mehr als ein Menü. Sie funktioniert wie ein Funnel: Jeder Schritt beantwortet eine Frage und reduziert die noch möglichen Optionen.
Ein hypothetischer Ablauf könnte so aussehen:
- Anwendungsfall: Was möchtest du erledigen?
- Ausgangssituation: Welche Oberfläche, Umgebung oder Ausstattung ist vorhanden?
- Lösungsart: Benötigst du ein Komplettset oder nur eine Ergänzung?
- Variante: Welche Größe, Menge oder Ausführung passt?
- Kauf: Das geeignete Produkt wird mit nachvollziehbarer Begründung angeboten.
Technische Varianten sollten möglichst spät erscheinen. Farbe, Größe oder Zubehör sind relevant, sobald der Kunde die grundsätzliche Lösung verstanden hat. Wer diese Detailentscheidung zu früh verlangt, zwingt Besucher zur Produktauswahl, bevor überhaupt Kaufinteresse entstanden ist.
Für komplexe Sortimente kann ein Produktfinder sinnvoll sein. Er sollte jedoch keine verständliche Navigation ersetzen. Wichtige Anwendungen und Kategorien benötigen weiterhin direkt erreichbare, indexierbare Seiten.
So verbindest du Nutzerführung und SEO
Eine nutzerfreundliche Navigation hilft Suchmaschinen, die inhaltlichen Beziehungen des Shops zu verstehen. Kategorien und Anwendungsseiten erhalten interne Links, passende Ankertexte und eine erkennbare Position innerhalb der Seitenstruktur.
Dabei solltest du jedem relevanten Suchthema möglichst eine eindeutige Zielseite zuordnen. Wenn mehrere Seiten denselben Anwendungsfall nahezu identisch behandeln, konkurrieren sie möglicherweise miteinander. Eine zentrale, substanziell ausgearbeitete Landingpage ist meist verständlicher als zahlreiche dünne Unterseiten.
Achte außerdem auf diese technischen Punkte:
- Wichtige Seiten müssen über normale HTML-Links erreichbar sein.
- Die Klicktiefe zu zentralen Kategorien und Anwendungen sollte gering bleiben.
- Breadcrumbs sollten den Standort innerhalb des Shops zeigen.
- Filter dürfen nicht unkontrolliert unzählige indexierbare URL-Varianten erzeugen.
- Weiterleitungen und interne Links müssen nach einem Umbau geprüft werden.
- Mobile Menüs müssen dieselben wichtigen Wege verständlich abbilden.
Nach größeren Änderungen lohnt sich eine Prüfung des Crawlings und der technischen Erreichbarkeit. So erkennst du beispielsweise verwaiste Seiten, Weiterleitungsketten oder wichtige Inhalte, die Suchmaschinen nicht zuverlässig erreichen.
In der Praxis muss die Entscheidung nicht „Anwendungen oder Produkte“ lauten. Drei Modelle sind verbreitet:
Sie eignet sich für bekannte Sortimente und Nutzer, die bereits wissen, was sie kaufen möchten. Voraussetzung sind eindeutige Kategorien und verständliche Produktunterschiede.
Sie ist hilfreich bei neuen, vielseitigen oder erklärungsbedürftigen Lösungen. Der Einstieg erfolgt über Ziele und Probleme. Dahinter werden passende Produkte kuratiert.
Sie bietet beide Wege parallel, etwa „Nach Anwendung auswählen“ und „Alle Produkte“. Damit werden sowohl orientierungssuchende Besucher als auch erfahrene Wiederkäufer abgeholt. Für viele B2B-Shops und spezialisierte Sortimente ist dieses Modell besonders praktikabel.
Bewerte einen Navigationsumbau nicht ausschließlich anhand von Rankings. Eine bessere Struktur soll vor allem dazu führen, dass Besucher schneller passende Produkte finden und fundierter entscheiden.
Sinnvolle Beobachtungen und Kennzahlen sind:
- Klicks auf Anwendungs- und Kategorieeinstiege,
- Nutzung von Filtern und Produktfindern,
- Übergänge von Landingpages zu Produktseiten,
- Warenkorb- und Kaufraten je Navigationsweg,
- interne Suchanfragen ohne Ergebnis,
- Abbrüche auf Kategorie- oder Auswahlseiten,
- Supportfragen zur Produktauswahl.
Ergänze Webanalyse durch einfache Nutzertests. Bitte Personen ohne tiefe Produktkenntnis, ein Produkt für eine konkrete Aufgabe zu finden. Beobachte, wo sie zögern, Begriffe missverstehen oder den falschen Weg wählen. Schon wenige qualitative Tests können Probleme sichtbar machen, die in reinen Kennzahlen schwer zu erkennen sind.
Fazit: Erst das Kundenproblem klären, dann Varianten zeigen
Wenn du deine Onlineshop-Navigation optimierst, solltest du nicht beim Menüdesign beginnen. Kläre zuerst, mit welchem Problem Besucher kommen, welche Begriffe sie verstehen und welche Informationen sie für die Auswahl benötigen. Führe sie anschließend vom Anwendungsfall über wenige verständliche Fragen zum passenden Produkt – und zeige technische Varianten erst dann, wenn sie relevant werden.
Wie viele Hauptkategorien sollte ein Onlineshop haben?
Dafür gibt es keine allgemeingültige Zahl. Entscheidend ist, ob Nutzer die Kategorien schnell unterscheiden können und jede Kategorie einen klaren Zweck erfüllt. Ähnliche oder sehr kleine Gruppen lassen sich häufig zusammenfassen, während umfangreiche Sortimente zusätzliche Unterkategorien benötigen.
Wichtige Anwendungsfälle können an beiden Stellen sinnvoll sein. Die Startseite eignet sich für visuelle und erklärende Einstiege, während das Hauptmenü eine dauerhaft erreichbare Orientierung bietet. Welche Fälle dort erscheinen, sollte von Nachfrage, Sortimentsrelevanz und Nutzerverhalten abhängen.
Ja, vor allem wenn URLs geändert, interne Links entfernt oder bestehende Kategorieseiten gelöscht werden. Plane deshalb Weiterleitungen, aktualisiere interne Verlinkungen und behalte relevante Inhalte bei. Rankings sollten nach dem Umbau regelmäßig kontrolliert werden.
Die Navigation bildet die grundlegende Struktur des Shops ab. Filter grenzen Produkte innerhalb einer Kategorie anhand von Merkmalen ein. Die Produktsuche hilft Nutzern, die bereits einen Begriff, ein Modell oder eine konkrete Eigenschaft im Kopf haben.
Wann lohnt sich ein geführter Produktfinder?
Ein Produktfinder ist sinnvoll, wenn mehrere voneinander abhängige Kriterien über die Produktauswahl entscheiden. Die Fragen müssen in Kundensprache formuliert sein und zu einem nachvollziehbaren Ergebnis führen. Bei wenigen übersichtlichen Produkten kann eine gut strukturierte Anwendungsseite einfacher und wartungsärmer sein.
